Luxusmarken sind ein spannendes Thema. Im Vergleich zu „normalen Marken“ haben die Produkte keinen wirklich relevanten oder nachvollziehbaren Nutzen bei Konsumenten. Aber warum schaffen es Luxusmarken wie Gucci einen Marktwert von 17,63 Milliarden Dollar zu haben (Stand 2020), wenn die Produkte eigentlich keiner braucht und sie nicht lebensnotwendig sind? Zu aller ist muss man hier feststellen, dass Luxusmarken und deren Strategien sich von zB. Lebensmittelmarken sehr unterscheiden. Und dann sollte man erforschen, was Luxus ausmacht und warum Kunden solche Produkte besitzen wollen. Der Luxus kristallisierte sich schon lange vor dem Rokokos und dem Barock heraus, jedoch zu dieser Zeit, definierte man Luxus nicht nur anhand der Menge an Besitztümer, sondern auch an der Qualität des Gewandes, der Dekoration und der Einrichtung. Daraus entstand auch die Neigung, den Luxus wesentlich ästhetischer und wertiger zu beurteilen als „normale“ Produkte. Das Motiv hat sich über die Jahre nicht geändert, warum Luxusartikel den Menschen ein besseres Gefühl gibt als andere Produkte. Sie heben das Selbstwertgefühl der Kunden enorm. Denn im Allgemeinen ist es ein tief verankertes Bedürfnis der Menschen, dass man von anderen Menschen akzeptiert und beklatscht werden will. Dafür eignen sich Luxusmarken sehr gut. Denn, sind gewisse Markennamen und Logos auf der Kleidung, an den Autos oder auf der Einrichtung zu sehen – weiß der Betrachter, dass das Objekt wertvoll ist. Somit muss der Käufer dieser Objekte vermögend und erfolgreich sein. Was wiederum seinen Wert gegenüber seinem Betrachter steigert. Somit haben sie eine direkte Verbindung zwischen Luxus und Imagesteigerung der Kunden. Eigentlich ein Selbstläuferprinzip. Das war es auch, aber es entstanden immer mehr Luxusmarken. Viele der Marken waren auch nicht mehr nur im Luxussegement beheimatet und machten Kooperationen mit günstigeren Marken (Lagerfeld und H&M, Adidas und Prada, usw.) oder gründeten Untermarken, die dann den Kunden mit weniger Einkommen zugänglich gemacht wurden. Vor allem seit es Portale wie Zalando Lounge, B4F und Best Secret, etc. gibt – kann jederzeit Luxus erworben werden und das weniger kostspielig.

Aber was machen Luxusmarken anders als normale Marken?

Hier muss man gleich festhalten, dass Unternehmen von Luxusmarken einen enormen Apparat hinter sich haben. Egal ob Vetriebswege, Distributionskanäle oder Selling Strategien (Wholesaler vs. Retailer), Produktionsstandorte, usw. hier stecken enorme unternehmensstrategische Entscheidungen dahinter. Doch wenn man die Customer Journey, das Branding und die Kundenansprache analysiert, gibt es viele Parallelen bei Luxusmarken.

Herkunft
Die meisten Marken im Luxussegment, vor allem im Bereich Fashion, haben einen Ursprung, die diese Marken auch Stolz präsentieren. Hier sind vor allem Marken aus Italien und Frankreich federführend und wissen, wie sie ihre Unternehmensgeschichte so zeigen, dass sich Kunden damit identifizieren können.

Künstliche Verknappung
Eigentlich eine Marketingtechnik, wo Unternehmen nur limitierte Stückzahlen produzieren und diese mit Wartezeiten über Jahre versehen. Hier sind Marken wie Patek Philippe, Rolex und Louis Vuitton sehr bekannt dafür.

Keine Rabatte
Ist euch schon mal aufgefallen, dass Louis Vuitton deutlich darauf hinweist keine Rabatte zu geben oder einen Sale zu veranstalten! Nach dem Motto: „willst du eine Louis Tasche, dann musst du sie dir leisten können, ansonsten lass es!“ klingt zwar sehr abgehoben, aber bedient sich einem sehr alten psychologischen Trick. Wenn man etwas Teures kauft, schätzt man den Wert um einiges Mehr, als wenn man es billig erwirbt.

Service
Sollte kein Phänomen von Luxusartikeln sein, ist es aber leider manchmal. Hier passt alles. Angefangen vom Service in den Boutiquen bis zum Ersatz der Waren, wenn etwas nicht so funktioniert, wie es sollte.

Das sind nur ein paar wenige Beispiele für die Strategie vieler Luxusmarken. Man sieht jedoch, dass hier oft eigene Gesetze gelten. Doch viele dieser Strategien finden auch immer mehr Einzug in das Marketing „gewöhnlicher“ Marken.