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Neuropricing – was ist das?

Von vielen Unternehmen wird der Mensch als Homo oeconomicus angesehen. Mach dieser These, handelt der Mensch immer logisch, wenn er Geld gegen Ware tauscht. Nach diesem Prinzip müsste der Preis sich nach Aufwand, Wareneinsatz und laufende Kosten des Unternehmens berechnen. Diesen Preis würde der Kunde dankbar annehmen und alle sind zufrieden. Der Kunde hat seine Ware zu einem logischen Preis gekauft und das Unternehmen hat mit Gewinn verkauft. Doch leider existiert der homo oeconomicus in dieser Form nicht. Kunden suchen nach dem billigsten Preis, kaufen überteuerte Marken, bestellen das Wunschobjekt wesentlich teurerer, damit sie es zwei Tage früher erhalten und fahren 30 km weiter mit ihrem Auto nur um bei einem Möbelstück 10% zu sparen. Man sieht also, dass der Kunde beim Kauf nicht immer logisch handelt. Zudem gibt es noch Preisschwellen, die es Unternehmen schwieriger macht Kunden von ihrem Produkt zu überzeugen. Ganze Beträge ohne Nachkommastellen wirken auf den Kunden zum Beispiel oft unprofessionell, da sie gerundet wirken, außerdem wirken sie oft überteuert. Wenn man einen Gebrauchtwagen verkaufen will ist es Unterschied, ob man es für €10.000.- verkauft oder für 9.999.- oder für 10.067.-! Der Preis von 9.999.- wird günstiger wahrgenommen. Die 10.067.- wirkt als hätte man sich Gedanken gemacht und verkauft das Auto zu genau dem Preis, der es wert ist. Preise zeigen nicht immer den tatsächlichen Wert einer Ware, weder aus Sicht von Kunden noch aus der Perspektive des Marktes. Hier knüpft die Theorie des Neuropricing an. Durch diese Methode fokussiert sich der Preis auf den Konsumenten und nicht nur auf die Kostenkalkulation. Neuropricing ist ein Teilgebiet des Neuromarketings und basiert auf Marktforschungen. Der Unterschied zur klassischen Marktforschung ist, dass Ergebnisse nicht nur auf verbale Antworten beruhen, sondern, dass Hirnscanns gemacht werden und die Reaktionen ausgewertet werden. Aber ihr braucht keine Sorge haben, dass ihr zur Ermittlung eurer Dienstleistungen nun Hirnscanns machen müsst, dass haben schon andere für euch erledigt. 

Aber was sind die Erkenntnisse aus der Hirnforschung?

Hier gab es mehrere Erkenntnisse. Eine davon war der Fakt, dass umso höher Preise sind, desto eher vernachlässigt man die Ziffern am Ende des Preises. Jeder Kunde hat sich schon einmal überlegt, ob er sich wirklich ein Kleidungsstück um z.B. € 79.- kaufen soll. Mag man sich das leisten, ist das nicht überteuert usw. Aber wenn man sich ein Auto kaufen würde oder einen teuren Urlaub und der Preis ist € 20.079.-, würden die € 79.- kaum einen Unterschied machen. 

Eine andere Erkenntnis ist der emotionale Wert, den eine Ziffer oder Zahl auf den jeweiligen Menschen haben kann. Angefangen von Produkten, die im Dutzend angeboten werden oder im Bäckerdutzend (10 Stk.). Habt ihr euch nie gefragt, warum Produkte im 10er, 12er, 20er oder 24er Pack verkauft wird. Jetzt habt ihr die Antwort. Andere Zahlen, die emotional besetzt sind, wären z.B. 3 oder 7. Dann gibt es noch Zahlen, die einen Anker setzen. Es sind leicht zu merkende Beträge, sogenannte Schnapszahlen. Euch sind solche Preise sicher schon oft untergekommen. Man zahlt nur € 444.- für einen Fernseher oder ein Kühlschrank im Angebot kostet nur € 777.- Die emotionale Aufladung von Zahlen geht sogar so weit, dass Preise angenehmer empfunden werden, wenn sie in Bezug auf ein bestimmtes Datum gemacht werden. So kostet ein bestimmtes Produkt zu Weihnachten keine € 19,99, sondern € 24,12. Aber Neuropricing beschäftigt sich nicht nur mit dem Preis per se. Es geht darum, wie man Angebot so schürt, dass sie als wertvolles Gesamtpaket verkauft werden können. Angefangen von Preisen in bestimmten Farben, über Paketpreise, monatliche Raten, günstigere Jahresraten bis hin zur Formulierung des Wortes „Ausverkauf“ oder „Sale“ oder „Alles muss raus“. Das sind alles Instrumente, die gewählt werden um Kunden dazu zu bewegen einen bestimmten Preis für ein Produkt zu bezahlen. Letztendlich geht es darum, dem Kunden den Preis schmackhaft zu machen. Den Menschen wissen den wahren Wert eines Produktes nicht. Weder wissen sie was ein Turnschuh für eine Gewinnmarge hat noch wissen sie den Preis für eine Stunde einer PR-Agentur. Was natürlich oft zu Konflikten führt, da viele Kunden nicht wissen, wie sich solche Preise zusammensetzen. Daher werft einen Blick auf Cases aus dem Neuropricing und vor allem hebt den Wert eures Produktes mehr hervor. Ob es Features eures Produktes sind, Verpackung, Service oder reines Marketing ist meist nicht relevant. Es geht nur darum zu zeigen, dass euer festgesetzte Preis den Wert des Produktes für den Kunden widerspiegeln.

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