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Tam Sam Som

Wenn man als Start-up ein neues Produkt auf den Markt bringt, sollte man erst einmal in Erfahrung bringen, ob das Produkt eigentlich am Markt Anklang findet. Ein hoher Anteil der Start-ups scheitern, weil Produkte und Dienstleistungen den Markteintritt nicht überleben. Wie kann sowas passieren? Gründer und Unternehmen haben eine Idee und sie brennen dafür. Pitches werden gemacht und kommuniziert, das Produkt wird Marktreif gemacht, Förderungen sichern die Liquidität und die Unternehmensstruktur wird konkretisierte. Dann kommt das Produkt.

Ein Marketing Plan wird geschmiedet und Social-Media-Kanäle sammeln die ersten Likes. Aber was, wenn das Produkt die Erfordernisse der Kunden nicht erfüllen? Was, wenn der Markt noch nicht reif ist oder auch schon übersättigt. Man kann natürlich blind darauf los spekulieren und sein Glück versuchen. Aber im Normalfall ist es ein Glücksspiel, ein Produkt ohne Marktforschung in den Markt zu drängen. Was wäre, wenn es da Tools gibt, die mehr Berechnung und weniger Zufall wäre. Glücklicherweise ist geraden in der Start-up-Szene so ein Marktforschungstool gang und gäbe. Der wohlklingende Name „TAM SAM SOM“ ist kein asiatisches Gericht, sondern ist dafür gedacht das Marktforschungspotenzial eines Produktes oder einer Dienstleistung zu errechnen.

Wie das Model funktioniert erklären wir hier anhand der einzelnen Stufen

TAM ist der Total Available Market, sprich die gesamte Nachfrage des Marktes, die einem Produkt oder einer Dienstleistung zur Verfügung steht. Hier geht man davon aus, dass man die gesamte Marktherrschaft einnimmt. In der ersten Stufe ist man sozusagen ein Monopol am Markt und jeder potenzielle Kunde kauft dein Produkt. Da diese Modelle anfangs immer sehr abstrakt wirken, versuchen wir die Analyse auch Schritt für Schritt anhand eines Beispiels zu erklären. Im Fall von TAM könnten wir als Produkt einen Campingplatz in Italien hernehmen und die österreichischen Bevölkerung als Zielgruppe. Im ersten Schritt errechnen wir unsere potenzielle (Monopol) Nachfrage am Markt. Hier könnte man z.B. recherchieren wie viele Personen einem Urlaub in Nord-Italien nicht abgeneigt sind. Das sagt noch nicht, ob die Urlauber gerne Campen oder sich gerne einen Bungalow mieten. Hier gehen wir davon aus, dass alle Menschen die mindesten einmal im Jahr ins Ausland fahren, Italien bevorzugen. Falsch wäre es ganz Österreich herzunehmen und zu sagen, das ist mein TAM. Auch falsch wäre es, wenn wir alle Personen hernehmen, die gerne Urlaub machen. Denn es gibt viele Urlauber, die Kroatien bevorzugen und auf Biegen und Brechen nie nach Italien fahren würden. Oder es gibt Urlauber, die nur in Österreich ihre Ferien verbringen, und und und. Das TAM ist immer sehr groß, aber nicht „Alle“.

SAM ist der Serviceable Available Market und ist besonders für Investoren sehr interessant. Es beschreibt den Markt, der durch dein Produkt abgedeckt werden kann und ist gleichzeitig eine Definition der Zielgruppe. Wenn wir SAM auf unseren Campingplatz anwenden, wären es Familien mit Kindern, die Italien nicht abgeneigt sind und gerne einen Familienurlaub machen würden. Hier muss man nicht sofort nur auf Camping begeisterte Menschen setzen. Denn auch Bungalows, Miethäuser und Chalets sind gang und gäbe auf Campingplätzen. Was in diesem Fall die Zielgruppe und SAM wesentlich erweitert.

SOM ist der Serviceable Obtainable Market. Er beschreibt den Teil von SAM, der kurzfristig erreicht werden kann. Diese Kennzahlen sind am realistischen, wenn es um kurzfristige Liquidität geht und darum schnell zu wachsen. In dieser Phase sind Wettbewerber und Anbieter die ähnliche oder dieselben Produkte anbieten relevant und müssen unbedingt miteinbezogen werden. Das ist auch die Phase der Analyse der Mitbewerber. Im Fall unseres Campingplatzes wären das natürlich auch vorwiegend andere Campingplätze. Aber auch indirekte Mitbewerber müssen hier beachtet werden. Denn andere Anbieter sind nicht nur Campingplätze, sondern auch auf Familien ausgelegte Hotelanlagen, Familienparks mit Wohnmöglichkeiten, kinderfreundliche Thermen.

Das TAM SAM SOM Modell ist sehr logisch aufgebaut und gibt interessante Kennzahlen. Aber bei der Anwendung sollte man trotzdem sehr genau sein und alle Aspekte miteinbeziehen um realistische Zahlen zu präsentieren. Denn wenn man hier übertreibt oder ungenau recherchiert, dann rächt sich das bei den Pitches der Investoren oder spätestens wenn man seine Zielgruppe falsch definiert hat.

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