Einst als Symbol für eine ganze Branche angebracht. Man denkt nur an die Icons und Symbolik der Zünfte und Bünde. Jeder hatte seine Symbole oder Insignien, die zeigte, zu welcher Branche der Handwerker und Dienstleister gehörter. Er war Glaser, Tischler oder Schlosser. Irgendwann entwickelten Betriebe ein Alleinstellungsmerkmal. Man arbeitete nicht mehr für die Branche, sondern für sein eigenes Unternehmen. Das bedeutet, dass man sich dementsprechend positionieren musste. Auch wenn die Qualität der Produkte für sich spricht, musste man auch das Image etwas präsenter transportieren. Die Menschen müssen sich an mich erinnern – an mein Geschäft – oder zumindest ein Fragment meines Geschäftes.

So oder so ähnlich hat der Denkprozess eines Unternehmers eventuell stattgefunden. Das Logo ist natürlich nicht so entstanden. Logos hat es in seiner Frühform schon im antiken Rom gegeben und im Mittelalter war es in Form von Flaggen und Wappen sehr präsent. Der Sinn ist noch immer derselbe. Die Abgrenzung zum Mitbewerb und die Art wie Menschen sich an ein Unternehmen erinnern.

Aber welche Funktion haben Logos nun?

Das kommt stark darauf an, wen man fragt. Hier ist die Perspektive relevant. Ein Logo hat keine absolute Funktion! Es ist sozusagen eine Interpretation auf mehreren Ebenen. Was meinen wir damit! Beleuchten wir Logos auf mehreren Ebenen!

Perspektive des Unternehmers

Wenn Logos für Unternehmen erstellt werden, sehen Unternehmer oft einen Bezug zum eignen Unternehmen. Das Logo repräsentiert die Richtung des Unternehmens, die Werte, den Unternehmer dahinter, die Vergangenheit, die Zukunft, die Lieblingsfarbe der Tochter oder des Großvaters. Aus Expertensicht, wird immer eine wenig zu viel in das Logo hineininterpretiert. Gefühlt die ganze Unternehmensgeschichte soll Platz haben in einer Bild- und/oder Wortmarke.

Perspektive der Endkunden

Aus der Perspektive der Unternehmer ist die Perspektive der Kunden gleich wie die Unternehmerperspektive. Doch sie ist nicht einmal annähernd ähnlich, wie die Perspektive des Unternehmens. Kunden wollen Produkte kaufen und Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Damit Kunden, Kunden werden, müssen Unternehmen Verkaufen, Marketing machen und sich „branden“. Das ist – wie das Unternehmertum funktioniert. Doch Kunden werden auf Unternehmen aufmerksam durch Marketing, Social Media, Webseite, Growth Hacking, Content, Guerilla-Marketing, Events, Ads, Native Advertising, PR, Productplacement, Design, Sales, etc., aber nicht durch ein einfaches Logo. Ein Logo interessiert faktisch Kunden nicht. In der Geschichte des Designs, hat ein Logo wahrscheinlich noch nie einen Menschen dazu bewogen, ein Produkt zu kaufen. Denn ein Logo ist „nur“ ein Teil eines großen Unternehmensbildes. 

Perspektive von Agenturen

Die meisten Agenturen sehen Logos als künstlerischen Akt. Es ist eine Art der Selbstverwirklichung und zusammen mit dem Corporate Design dient es dazu, um den nächsten Designaward in sein Regal zu stellen! Man kann hier die Agenturen, Art Direktoren oder Designer auch keinen Vorwurf machen. Denn ihre Ausbildung besteht (bestenfalls) aus Designwissenschaft, Designgeschichte, Gestaltung. Und hier reden wir schon von einer sehr guten Ausbildung. Der Fokus liegt im Bereich Kreativität, Farbgebung oder Minimalismus. Sehr selten gestalten Agenturen Logos hinsichtlich der Funktion.

Funktionale Perspektive

Logos funktional zu gestalten, ist in den meisten Fällen die richtige Lösung. Funktional sind Logos, wenn sie überall einsetzbar sind, egal ob im Web, auf Social Media, als Icon auf dem Homescreen, als Favicon, auf Print, als eigenes Gestaltungsmittel, usw. Hier muss man sehr viele Anwendungsbeispiele, die auch sehr viel aus der Erfahrung kommen und nicht viele Designer und Agenturen im Fokus haben. 

Fazit

Aber was ist nun die richtige Perspektive? Natürlich die funktionale Perspektive. Ironischerweise ist es genau das, was viele Designstudenten in der Designgeschichte durch Best-Practice-Beispiele wie Apple, Braun, etc. lernen, aber kaum jemand wirklich richtig umsetzt. Man sieht immer wieder zu kleine Schriften, hauchdünne Kreise, unpassende Farben, viel zu viel Gestaltung, zu viele Abstände und zu wenige. Das führt dazu, dass Logos nichts einsetzbar sind – vor allem im Bereich Web ist es immer wieder eine Herausforderung, existierende Logos in ein neues digitales Branding zu integrieren.